Bestimmte, vor allem aktuelle Teile des Sortiments großer Einzelhandelsbetriebe (Einzelhandel im institutionellen Sinne, z.B. Warenhäuser, Selbstbedienungswarenhäuser, Fachmärkte und große Fachgeschäfte) werden durch die Realisierung des Shop-in-Shop-Konzeptes akquisitorisch und räumlich als Spezialabteilungen oder Spezialangebote herausgehoben. Hierdurch werden eine spezifische Kompetenz und eine besondere Atmosphäre geschaffen. Shop-in-Shop dient der Profilierung des Anbieters und des Angebotes.

Auch die Kollektionen führender Hersteller werden auf diese Weise in Einzelhandelsbetrieben präsentiert. Handelt es sich um ein Partnerschaftsmodell zwischen Industrie und Handel, dann können die Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten der Hersteller in vielfältigen individuellen Regelungen von »losen« bis zu »straffen« Formen reichen (Distributionssysteme). Wegen dieser Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten der Industrie auf das Geschehen am Point of Sale wird dann auch von »Controlled Distribution« gesprochen, wobei zur »Controlled Distribution« auch Franchise-Systeme, Concession-Shops und Agentursysteme gezählt werden.(1) Gemeinsam ist den Varianten des Shop-in-Shop zumindest

eine optisch abgegrenzte Fläche,
ein i.d.R. handelsseitiges Warenrisiko,
handelsseitiges Personal sowie die Nutzung der IT und der Logistik des Handels.

Bei einem Partnerschaftsmodell kann es zu unterschiedlichen Aufgabenverteilungen bei der Disposition, der Logistik, dem Einsatz einzelner absatzpolitischer Instrumente und der Warensteuerung kommen. In Abbildung B-11 werden aus den mannigfaltigen Gestaltungsmöglichkeiten zwei ausgewählt, wobei im Typ 1 die anstehenden Aufgaben vorwiegend vom Handel übernommen werden, bei Typ 2 der jeweilige Hersteller verstärkt eingebunden wird.

In Franchise-Systemen übt der Hersteller als Franchisegeber einen noch weitergehenden Einfluss aus.

Sind die Shops kleiner als 40m², wird auch von Corner gesprochen; in diesem Fall werden als Shop-in-Shop-System (im engeren Sinn) nur jene Verkaufsflächen bezeichnet, die größer als 40 m² sind.