Positionierung (-skonzept)

Positionierung (-skonzept)

Im Rahmen der strategischen Planung wird festgelegt, welche Eigenschaften den einzelnen Planungseinheiten (auch als Geschäftsfeld oder strategic business unit bezeichnet) zukommen sollen. Im Handel werden vor allem die verschiedenen Vertriebslinien (Betriebsformen) als Planungseinheiten gesehen. Schon mit der Wahl einer Betriebsform spezifiziert eine Handelsunternehmung ihre Leistungen gegenüber anderen Handelsunternehmungen (insbesondere bezüglich der Preisstellung, der Sortimentsbreite und -tiefe, der Ladengestaltung, der Bedienungsform). Aber auch innerhalb einer Betriebsform sind weitere Festlegungen möglich, indem Bandbreiten für den Einsatz der einzelnen absatzpolitischen Instrumente festgelegt werden (z.B. Sortimentsumfang, Sortimentsstrukturierung).

Zur Positionierung wird auch die Konkretisierung von drei Facetten empfohlen,

dem Markenkern,
dem Markennutzen und
der Markenpersönlichkeit.

Den Markenkern repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke (z.B. bei Aldi-Süd: »Unser Anspruch: Hohe Qualität zu günstigen Preisen«). Mit dem Markennutzen wird angegeben, welche Nutzenvorstellungen die Nachfrager mit dem Anbieter verbinden sollen (z.B. leichte Erreichbarkeit, wechselnde Sonderangebote, Selbstbedienung, Angebote aus Food und Non-Food). Mit dem Begriff Markenpersönlichkeit soll hervorgehoben werden, dass neben den nutzenorientierten Aspekten auch weitere Vorstellungen, die menschlichen Eigenschaften entsprechen, das Bild ergänzen können. Durch die Positionierung soll eine Marke geschaffen werden (Retail Branding).

Wenn die Positionierung sich von der der Wettbewerber unterscheidet, liegt eine Unique Selling Proposition (USP) vor, d. h. es wird dem Nachfrager eine einzigartige Leistung in Aussicht gestellt. Hierin wird ein Erfolgsfaktor gesehen, weil sich die Unternehmung so dem unmittelbaren Wettbewerb entziehen kann.

Quelle

Definitionen zur Einzelhandelsanalyse © gif Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung e. V., 01. Februar 2014, Homburg, Chr./Krohmer, H.: Marketingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 634 – 638.