»Das Marktpotenzial gibt die Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung während eines Bezugszeitraumes wieder. Das Marktpotenzial beschreibt somit den maximal möglichen Absatz oder Umsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung aller Anbieter auf einem Markt.«(1) Im Einzelhandel wird darunter der von allen Anbietern (Handelsunternehmungen, direkt vertreibende Hersteller, sonstige Anbieter) erzielbare Umsatz in einem Markt verstanden, wobei bestimmte günstige Bedingungen unterstellt werden. Der Markt ist dabei sachlich und räumlich abzugrenzen. In sachlicher Hinsicht wird bei handelsbezogenen Analysen häufig nicht auf einzelne Produkte abgestellt, sondern auf Artikelaggregationen (z.B. Textilien, Lebensmittel, Biokost, Heißgetränke); bei einzelwirtschaftlichen Standortanalysen wird man dabei auf das geplante Sortiment Bezug nehmen (Sortimentsgliederung), für Gutachten in Wettbewerbsfragen sind Regeln für die Abgrenzung von Märkten in sachlicher Hinsicht entwickelt worden, die sich an dem sog. Bedarfsmarktkonzept ausrichten, nach dem auf die funktionelle Austauschbarkeit der angebotenen Güter aus der Sicht des Konsumenten abzustellen ist.(2) Mit dem Hinweis auf »bestimmte günstige Bedingungen« wird darauf  hingewiesen, dass zum Ersten Annahmen zu den Bestimmungsfaktoren des Marktpotentials benannt werden müssen und dass zum Zweiten für diese zwar realistische, aber günstige Konstellationen unterstellt werden (z.B. kein Konjunktureinbruch, keine Kampfpreise der Konkurrenz, kein plötzlicher Präferenzwechsel der Nachfrager, Ausbau der Distribution im vorgesehenen Ausmaß). Dies ist besonders wichtig, wenn das Marktpotential für künftige Perioden angegeben wird, weil dann u. a. auf Prognosen zur Bevölkerungsentwicklung, zum Einkaufs- und zum Konsumverhalten Bezug genommen werden muss.