Werbekosten sind alle Aufwendungen, die im Rahmen der Planung, des Einsatzes und der Kontrolle der Werbung entstehen. In den Statistiken des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft werden dagegen nur jene Kosten ausgewiesen, die für die Inanspruchnahme der sog. Werbeträger anfallen. Werbung kann wie folgt definiert werden: »Werbung – im Sinne von Absatzwerbung als dem bedeutendsten Teil der Kommunikationspolitik – soll durch den Einsatz spezieller Kommunikationsinstrumente, der Werbemittel, die Zielgruppe (Werbeadressaten) über den Werber (den Werbungtreibenden) und sein Angebot informieren und insbesondere die Umworbenen veranlassen, sich im Sinne der Ziele des Werbers zu verhalten. Werbemittel sind für die Werbung geschaffene persönliche und sachliche Gestaltungsformen von Werbebotschaften. Beispiele sind die Anzeige, das Plakat, der Werbefernsehspot.«(1) Die Werbekosten lassen sich aufteilen in Sachkosten, wie Kosten für die Konzeption, Planung, Herstellung, Streuung und Verwaltung der Werbemittel, und in die damit in Verbindung stehenden Personalkosten. Die Werbekosten im Einzelhandel streuen oft zwischen 1 und 4% des Umsatzes (nach Ergebnissen des Betriebsvergleichs des Instituts für Handelsforschung); sie unterscheiden sich aber deutlich nach Branchen und sind im Zeitablauf oft deutlichen Veränderungen unterworfen.

Beispiele:

Der Handel in Deutschland gibt nach Angaben des ZAW mit 1898 Mio. Euro mehr Geld für Werbung aus als jede andere Branche (Angabe für 2011). Einzelne Unternehmungen (für 2009):

– Media Markt und Saturn: 481,7 Mio. EUR (Platz 1 der werbeintensivsten Unternehmungen),
– ALDI: 398,3 Mio. EUR (Platz 3),
– Lidl mit 346,5 Mio. EUR (Platz 4),
– EDEKA mit 219,5 Mio. EUR (Platz 9),
– C&A mit 99,9 Mio. EUR (Platz 30).

(alle Angaben aus Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW 2010, S. 20, 178 bzw. ZAW 2012, S. 23).