Verbundeffekt

Verbundeffekt

Bei Verbundeffekten sind zwei Sichtweisen zu unterscheiden:

 Beim Instrumentalverbund liegt ein Verbundeffekt vor, wenn ein absatzpolitisches Instrument nicht nur primäre, sondern auch sekundäre Effekte auslöst. Ein Verbundeffekt in diesem Sinn liegt z.B. vor, wenn sich aufgrund der Werbung für ein Produkt auch der Umsatz eines anderen Produkts verändert (Ausstrahlungseffekt, Spill-over-Effekt). Verbundeffekte im Einsatz der absatzpolitischen Instrumente äußern sich auch darin, dass die Wirksamkeit eines absatzpolitischen Instrumentes auch vom Einsatz anderer absatzpolitischer Instrumente abhängt. Ein spezieller Instrumentalverbund liegt vor, wenn im Rahmen von Multi-Channeling von den Maßnahmen in einem Absatzkanal positive oder negative Wirkungen auf den Erfolg in einem anderen Absatzkanal ausgehen.
Zum Zweiten wird von einem Verbundeffekt gesprochen, wenn Verhaltensweisen der Nachfrager miteinander verflochten sind. Solches liegt z.B. vor, wenn die Kunden bestimmte Produkte häufig gemeinsam kaufen (Kaufverbund). Ein Verbund kann sich aber auch in einem Bedarfsverbund, in einem Informationssuchverbund, in einem Beurteilungsverbund vor oder nach dem Kauf sowie in einem Konsumverbund äußern.

Ein Verbundangebot besteht darin, dass einem Nachfrager zu einem bestimmten Produkt weitere Produkte, die mit dem ersten Produkt in einem angenommenen Bedarfs-, Nachfrage-, Kauf- oder Konsumverbund stehen, angeboten bzw. zum Kauf vorgeschlagen werden. Ein Verbundangebot ist demzufolge ein absatzpolitisches Instrument, das darauf abzielt, Verbundeffekte auszunutzen. Eine mögliche Ausprägung eines Verbundangebots stellt das Cross-Selling dar. »Cross-Selling zielt darauf ab, bestehende Kunden zur Abnahme von Produkten eines Unternehmens, die sie bisher nicht nachgefragt haben, zu bewegen. Als idealtypisch anzusehen ist der Fall, bei dem ein Kunde ein Einstiegs- oder Kernprodukt eines Unternehmens erwirbt und im Nachgang zu diesem Kauf auf Zubehör, Ergänzungsartikel oder andere flankierende Produkte, die in einem (Nutzungs-)Zusammenhang zu den bereits nachgefragten Produkten stehen, hingewiesen wird. Da Cross-Selling auf einer existierenden Geschäftsbeziehung basiert, ist es als Teil des Beziehungsmarketings anzusehen: Das Ziel des Cross-Selling besteht darin, den Wert der bestehenden Kundenbeziehungen (Kundenwert) zu erhöhen, indem die auf einzelne Kunden bezogenen Einnahmen gesteigert werden.«(1)

Quelle

Definitionen zur Einzelhandelsanalyse © gif Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung e. V., 01. Februar 2014, (1) Katalog E, 5. Aufl. Köln 2006, S. 126 (Cross Selling) und S. 138 (Verbundangebot – Verbundeffekt)