Der Marketing-Mix bezieht sich auf die Ausgestaltung und Kombination verschiedener absatzpolitischer Instrumente (Marketinginstrumente) eines Unternehmens, auch im Hinblick auf den zeitlichen Einsatz und die jeweilige Zielgruppe. Zum Marketing-Mix eines Einzelhandelsgeschäftes gehören beispielsweise die Sortimentspolitik, Werbung, Verkaufsförderung, Preispolitik (Kalkulation), Standortwahl, Präsentation und die Kundendienstpolitik (Service), allgemein alle Maßnahmen, mit denen eine Unternehmung das Verhalten der Nachfrager beeinflussen kann.

Die sich aus dem Einsatz der zahlreichen absatzpolitischen Instrumente ergebenden Handlungsmöglichkeiten werden in unten stehender Abbildung auf vier Ebenen dargestellt (1), auf der Ebene der einzelnen Instrumente (z.B. Ware bzw. Sortiment, Personal, Standort), auf der Ebene der Maßnahmenbündel (z.B. Sonderangebote), auf der Ebene der Betriebsform und auf der Ebene der Marketingstrategie (Marketingkonzept).

In der Abbildung wird angedeutet, dass bei jedem der sechs angeführten Marketinginstrumente jeweils mehrere Entscheidungen zu treffen sind, bei der Sortimentspolitik z.B. über Sortimentsbreite und – tiefe, über die Verfügbarkeit der Ware in der Verkaufsstelle und über den Anteil an Herstellermarken oder Handelsmarken. In der Literatur finden sich unterschiedlich umfangreiche und unterschiedlich detaillierte Kataloge von Marketinginstrumenten.