Mit einem Marketingkonzept wird das Erscheinungsbild einer Unternehmung gegenüber den Nachfragern bestimmt. Es umfasst die Auswahl von Zielgruppen aus der Gesamtheit der einzelnen Nachfragersegmente, die Festlegung der zu erbringenden Leistung und die Abgrenzung von der Marketingpolitik anderer Anbieter. Das Marketingkonzept enthält Hinweise, wie die einzelnen absatzpolitischen Instrumente bzw. der Marketing-Mix eingesetzt werden sollen. Dies kommt in der Definition von Marketing zum Ausdruck, wonach Marketing die Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Mix-Elemente) umfasst. Unter den absatzpolitischen Instrumenten werden jene Größen verstanden, die durch eine Unternehmung festgelegt werden können und die Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Nachfrage ausüben. Dabei soll eine Marktorientierung gewährleistet sein, indem ein Managementprozess mit dem Ziel initiiert wird, Leistungen zu generieren und auszutauschen, mit denen die Wünsche und Bedürfnisse der beteiligten Wirtschaftssubjekte wirksamer und wirtschaftlicher befriedigt werden als dies bei den Wettbewerbern der Fall ist. Das Marketingkonzept einer Unternehmung wird durch die Bandbreite beschrieben, innerhalb derer die ?Marketing-Mix-Elemente eingesetzt werden (z.B. Niedrigpreispolitik, Verzicht auf persönliche Beratung, große Sortimentstiefe). Im Handel äußern sich wesentliche Elemente des Marketingkonzeptes auch in der gewählten Betriebsform.