Im Rahmen von Marktsegmentierungen werden die Konsumenten (bzw. Nachfrager, Kunden, Verbraucher) in Gruppen unterteilt, die sich in bestimmten Eigenschaften (z.B. Alter, Einkommen, Kaufmotive, Ansprüche) oder bestimmten Verhaltensweisen ähnlich sind. Das hat zu zahlreichen Typologien geführt, z.B. nach Milieu-Typen (z.B. Sinus-Milieus), nach Lebenszyklusphasen (z.B. Rentner), nach Familien-Lebenswelten (z.B. Mittelschicht-Familien mit Kindern). Neben den umfangreichen Ansätzen, wie sie oft von Verlagen und Marktforschungsinstituten erstellt werden (z.B. »Die Typologie der Wünsche« von Intermedia, »Die Verbraucheranalyse«), gibt es Konzepte, die auf ausgewählte Gruppen abstellen, z.B. den hybriden Käufer/Kunden, den Smart-Shopper, den Trust-Shopper.