»Werbung – im Sinne von Absatzwerbung als dem bedeutendsten Teil der Kommunikationspolitik – soll durch den Einsatz spezieller Kommunikationsinstrumente, der Werbemittel, die Zielgruppe (Werbeadressaten) über den Werber (den Werbungstreibenden) und sein Angebot informieren und insbesondere die Umworbenen veranlassen, sich im Sinne der Ziele des Werbers zu verhalten.« (1)

Die genannten Werbeziele können mit zahlreichen persönlichen und sachlichen Werbemitteln angestrebt werden. Das Verkaufsgespräch zählt dabei ebenso zu den Werbebotschaften wie die Verkaufsraumgestaltung. Meist wird jedoch die personale Kommunikation nicht als Werbung eingeordnet, weil sie wegen ihres oft interaktiven Charakters eine eigenständige Betrachtung benötigt. Auch die Gebäudearchitektur und die  Verkaufsraumgestaltung, von denen gewichtige Einflüsse auf das Verhalten der Nachfrager ausgehen können, werden häufig nicht als Teil der Werbung gesehen. Im Zentrum der Werbung stehen dann jene Maßnahmen, die unter dem Stichwort Werbemittel aufgeführt sind.