In einer das Kaufverhalten betonenden Perspektive handelt es sich bei Kundenbindung um den »(…) Grad, zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder einer Geschäftsstätte treffen.«(1) Faktische Bindungen kommen beim Einkauf privater Konsumenten relativ selten vor: Sie können durch Verträge bedingt sein (z.B. Abnahme von x Büchern pro Jahr, Abnahme von Strom über mindestens x Monate), aber auch durch technische Gegebenheiten, z.B. Kaffeekapseln nur beim Hersteller der Kaffeemaschine, Wartung eines Gerätes nur bei angegebenen Werkstätten, wenn Garantie gewährleistet sein soll). Häufiger liegen »emotionale« Bindungen vor, wobei der Begriff »emotional« in einem weiten Sinn verstanden werden soll und z.B. auch positive Einstellungen, Zufriedenheit oder Vertrauen der Nachfrager einschließen soll.

In einer managementorientierten Sichtweise wird auf Maßnahmen einer Unternehmung abgestellt, mit denen Kundenbindung erreicht werden soll. Das Kundenbindungsmanagement stellt »(…) die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen dar, mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten oder intensiver pflegen.«(2) Synonym zu Kundenbindungsmanagement wird auch von Customer Relationship Management oder von Kundenbeziehungsmanagement gesprochen, wobei neben den aktuellen Kunden jedoch auch die Rückgewinnung früherer Kunden oder die Kundenneugewinnung thematisiert werden.

Unter den Maßnahmen zur Kundenbindung kommt den Kundenkarten eine herausragende Bedeutung zu. Sie gibt es in großer Vielfalt: ihr Einfluss auf das Kaufverhalten ist Gegenstand zahlreicher Studien.