Unter dem Image eines Meinungsgegenstandes (das können andere Menschen, aber auch Unternehmungen, Produkte oder Marken sein) versteht man in weitem Sinne die Gesamtheit der von einer Person für wahr gehaltenen Vorstellungen und Eindrücke über diesen Meinungsgegenstand.

In einem engen Sinn wird das Image mit der »Einstellung« einer Person zu dem Meinungsgegenstand gleichgesetzt. Damit wird eine zentrale Theorie des Konsumentenverhaltens aufgegriffen, nach der Einstellungen zu den zentralen Bestimmungsfaktoren des Verhaltens gehören. So wird insbesondere auch unterstellt, dass Einstellungen, hier gleichgesetzt mit Images, die Wahl der bevorzugten Einkaufsstätte beeinflussen.

Während mit Einstellungen auf die Vorstellungen von Personen abgestellt wird, inwieweit sie mit dem Meinungsgegenstand ihre persönlichen Ziele erreichen können und damit Nützlichkeitsaspekte erfasst werden, wird bei einer Sicht von Image in einem weiten Sinne auch auf zusätzliche Sachverhalte abgestellt, unter Umständen auf alle Sachverhalte, die eine Person in Bezug auf einen Gegenstand weiß oder empfindet (z.B. Name des Inhabers, Alter des Geschäftes, Sympathie gegenüber dem Geschäft, Vertrauen).